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Svenja Möller

Marketing

M. ist ein Begriff aus den Wirtschaftswissenschaften und hat seinen etymologischen Ursprung im angelsächsischen Gerundium des ins Deutsche übersetzten Verbs „absetzen, vermarkten“. Ende der 1960er Jahre ersetzte er im deutschsprachigen Raum die betriebswirtschaftliche Kategorie „Absatzpolitik“. Nach dem Zweiten Weltkrieg herrschte in den westlichen Industrienationen die typische Situation eines Verkäufermarktes. Die Nachfrage war größer als das Angebot. In den 1960er Jahren begann sich der Markt zu wandeln, so dass in den 1970er Jahren ein Überangebot an Waren zu verzeichnen war (Käufermarkt) und verkaufsfördernde Maßnahmen (M.) entwickelt wurden. Mit dem Generationenwechsel an den Hochschulen und der Kritik aus der Studentenbewegung in den USA kam die kommerzielle M.-Lehre Anfang der 1970er Jahre unter Legitimationszwang. Dies hatte eine Erweiterung und Vertiefung des M.-Konzepts zur Folge (z.B. Marketing für Nonprofit-Organisationen, Social M., Bildungsm.).

Die ersten theoretischen Auseinandersetzungen mit der M.-Lehre im Weiterbildungsbereich reichen bis in die 1970er Jahre zurück. Mit ihrem ablauflogischen Entscheidungsmodell entwickeln Sarges/Haeberlin (1980) das erste M.-Konzept für Einrichtungen der EB. Aufgrund ihrer fast ausschließlich öffentlichen Finanzierung besaßen die Volkshochschulen bis Ende der 1980er Jahre quasi ein Monopol. Dieses bricht mit dem Wachstum privater Anbieter auf, so dass (auch aufgrund der Reduktion öffentlicher Zuschüsse) eine Orientierung auf den Markt erfolgt. Aufgrund dieser neuen Marktsituation erlebt die Rezeption des M. Anfang der 1990er Jahre einen Boom. Ein wichtiger Meilenstein ist der Band „Marketing für Erwachsenenbildung?“ (Meisel u.a. 1994). Die Rezeption der M.-Lehre verläuft innerhalb der Erwachsenenbildungspraxis nicht nur phasenweise, sondern auch mit verschiedenen Schwerpunkten. So werden die implizite und explizite, die disparate, die partielle und die bestrittene Rezeption unterschieden (Möller 2002). Insbesondere die partielle Rezeption überwog, da Öffentlichkeitsarbeit und Werbung – als Elemente einer M.-Strategie – mit M. gleichgesetzt wurden. Anfang des 21. Jh. mehren sich empirische Untersuchungen zum M. in der WB, insb. an Volkshochschulen (Möller 2002; Schöll 2005).

Wenngleich weder eine einheitliche Begrifflichkeit noch Strategie für M. existiert, so besteht zumindest darüber Einigkeit, welche Aktivitäten zu einer M.-Konzeption gehören – und dass diese geplant und strategisch vonstatten gehen sollen. Elemente einer M.-Planung sind das M.-Zielsystem, die Markt-Segmentierung, der M.-Mix mit den M.-Instrumenten (Angebots-, Produkt- oder Programm-, Preis- oder Gegenleistungs-, Kommunikations- sowie Distributionspolitik), M.-Organisation und M.-Kontrolle.

Ausgangspunkt jeder M.-Planung ist die Definition des Produkts. Im Weiterbildungsbereich tauchen hierbei die neuralgischen Probleme auf, da das „Produkt“ Bildung im Vergleich zu anderen (Konsum-) Produkten oder Dienstleistungen spezifische Besonderheiten aufweist: Erstens sind an seiner Produktion die „Käufer“ (Lernende) beteiligt, zweitens ist es nicht konsumierbar, sondern seine Herstellung kann mit Lernanstrengungen für die „Käufer“ verbunden sein. Dies macht drittens seine Vermarktung und Werbeversprechen schwierig. Viertens ist Bildung ein (unabgeschlossener) Prozess, dessen Ergebnis aufgrund der gemeinschaftlichen Erstellung nicht vorhersehbar ist.

Wenngleich die Verwendung des Begriffs sowie die Adaption der M.-Lehre in der WB diskussionswürdig sind, so ist die Thematik inzwischen lehr- und prüfungsrelevant bei der Aus- und Weiterbildung von Erwachsenenbildner/inne/n geworden. Denn auch wenn Fragen zur Gewinnung neuer Teilnehmerkreise, zum Ausbau des Weiterbildungsangebots etc. immer schon zum Repertoire von in der EB Tätigen gehört haben, so ist die Realisation einer M.-Strategie aufgrund ihrer ökonomischen Zielrichtung kein genuiner Bestandteil der EB, sondern eine Ergänzung.

Literatur

  • Meisel, K. u.a.: Marketing für Erwachsenenbildung? Bad Heilbrunn/Obb. 1994

  • Möller, S.: Marketing in der Weiterbildung. Bielefeld 2002

  • Sarges, W./Haeberlin, F.: Marketing für die Erwachsenenbildung. In: Dies. (Hrsg.): Marketing für die Erwachsenenbildung. Hannover u.a. 1980

  • Schöll, I.: Marketing in der öffentlichen Weiterbildung. Bielefeld 2005

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hg. v. Rolf Arnold, Sigrid Nolda, Ekkehard Nuissl
2. Aufl. 2010, 334 S., 29,90 €

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Quelle: Online-Wörterbuch Erwachsenenbildung. Basierend auf: Wörterbuch Erwachsenenbildung. Hg. v. Rolf Arnold, Sigrid Nolda, Ekkehard Nuissl. 2., überarb. Aufl., Verlag Julius Klinkhardt / UTB. ISBN 978-3-8252-8425-1. © 2010 Julius Klinkhardt