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Online-Wörterbuch Erwachsenenbildung

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Antje von Rein

Öffentlichkeitsarbeit

Ö. ist Arbeit mit, für und in der Öffentlichkeit. Entsprechend dieser sinngemäßen Definition aus den 1960er Jahren lassen sich als Ziel der Kommunikation mit der Öffentlichkeit die Bereiche Information und Werbung unterscheiden. Der Begriff Ö. hat als deutsche Version den amerikanischen Begriff „public relation“ abgelöst, der unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten die Optimierung einer Kommunikation zwischen Unternehmen und ihrer Umwelt anstrebt, mit Zielen, wie z.B. Aufbau eines Vertrauensverhältnisses oder Steigerung des Bekanntheitsgrades.

Gegenüber dem häufig synonym gebrauchten Begriff der „Werbung“ bezieht sich Ö. nicht nur gewinnsteigernd auf ein Produkt (Kursbewerbung), sondern meint langfristige Bemühungen um Kunden und einen umfassenden Prozess der Vertrauensbildung, der sich auf die Institution des Anbieters selbst bezieht. Künzel verweist auf die besondere pädagogische Dimension von Bildungswerbung, die, wenn sie zu Lernprozessen auffordern soll, in Gestaltung und Ansprache der Zielgruppen selbst bereits Zugang zu Bildung ermöglichen muss.

Ö. für WB bedeutet – über Programminformation und Bildungswerbung für Einzelkurse oder Schwerpunktthemen hinaus – eine umfassende Kommunikation über die Bildungsziele eines Weiterbildungsanbieters mit der Öffentlichkeit, z.B. auch über das bildungspolitische Selbstverständnis, ökonomische Zielsetzungen bei der Preispolitik (Kundenrabatt), Mitbestimmungsmöglichkeiten (Beschwerdemanagement), allgemeine Geschäftsbedingungen, Serviceleistungen (Bildungsberatung) etc.

Unter institutionellen Gesichtspunkten ist Ö. für die Entwicklung einer öffentlich wahrnehmbaren Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Identity), verstanden als institutionell einheitliches, wiedererkennbares und in allen Dimensionen des Erscheinungsbildes stimmiges Auftreten in der Öffentlichkeit von Bedeutung. Dies bedeutet, dass die Selbstdarstellung der Institution, in ihren öffentlichkeitswirksamen Dimensionen, (z.B. in Publikationen, im räumlichen Erscheinungsbild oder in Verhalten und Auftreten der Mitarbeitenden), bezogen auf die verschiedenen Teilöffentlichkeiten, die für die Weiterbildungsinstitution wichtig sind (Beschäftigte, Teilnehmende und Nicht-Teilnehmende, Verwaltung, Geldgeber, Parteien, Presse), beständig harmonisiert werden muss.

Eine Unterscheidung in interne und externe Ö. schafft die analytische Voraussetzung für eine systematische und konzeptionelle Ö., die adressatengerecht und vielfältig unterschiedliche Öffentlichkeitsarbeitsmittel einsetzt (intern: Intranet, Schwarzes Brett; extern: Foyer, Anzeige, Tag der offenen Tür, Ausstellungseröffnung, Pressekonferenz etc.).

Ö. gehört als Führungsaufgabe zum Arbeitsbereich der Leitung von Weiterbildungseinrichtungen. Eine auch stellenmäßig ausgewiesene Spezialisierung und Professionalisierung ist zunehmend notwendig: Professionelle Ö. umfasst die Bereiche Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation von Ö. mit den entsprechenden Instrumentarien (z.B. Imageprofil als Abgleich von Selbst- und Fremdbild der Institution, Umfeldanalyse auf der Grundlage bildungsmarktrelevanter Daten, Kundenpotenzialanalyse auf der Grundlage der Sinusmilieus, Teilnehmendenbefragung zu Kundenzufriedenheit etc.).

Mit zunehmendem Wirtschaftlichkeits- und Legitimationsdruck beim Verbrauch öffentlicher Gelder erfährt Ö. für Bildungsanbieter eine wachsende Wichtigkeit: Gerade mit finanziell knappen Mitteln ist die Frage der zielgerichteten Darstellung in der Öffentlichkeit genau zu überlegen. Dabei werden unter Effizienzgesichtspunkten und in Konkurrenz zur Konsumwerbung und derer eigenständigen Professionalität in der werblichen Kommunikation, (z.B. Werbepsychologie, Milieuforschung) ästhetische und zielgruppenspezifische Gesichtspunkte bedeutsam.

Die Professionalität der Ö., die den bildungsspezifischen, zielgerichteten Umgang mit Analyse-, Planungs- und Evaluationsinstrumenten umfasst, kann über den personellen und materiellen Ausbau an den Institutionen der WB sowie eine entsprechende Berücksichtigung dieser Berufsbildanteile von Erwachsenenbildnern bei der Curriculaentwicklung gesteigert werden. Dem Umgang mit digitalen Medien bei z.B. Homepage-Gestaltung oder Desktop-Publishing kommt in der Praxis besondere Bedeutung zu.

Literatur

  • Künzel, K./Böse, G.: Werbung für Weiterbildung: Motivationsstrategien für lebenslanges Lernen. Neuwied/Kriftel/Berlin 1995

  • Nuissl, E./Rein, A. v.: Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. In: Meisel, K. u.a.: Marketing für Erwachsenenbildung? Bad Heilbrunn/Obb. 1994

  • Nuissl, E./Rein, A. v.: Öffentlichkeitsarbeit von Weiterbildungseinrichtungen. Frankfurt a.M. 1995

  • Rein, A. v.: Öffentlichkeitsarbeit in der Weiterbildung. Bielefeld 2000

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hg. v. Rolf Arnold, Sigrid Nolda, Ekkehard Nuissl
2. Aufl. 2010, 334 S., 29,90 €

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Quelle: Online-Wörterbuch Erwachsenenbildung. Basierend auf: Wörterbuch Erwachsenenbildung. Hg. v. Rolf Arnold, Sigrid Nolda, Ekkehard Nuissl. 2., überarb. Aufl., Verlag Julius Klinkhardt / UTB. ISBN 978-3-8252-8425-1. © 2010 Julius Klinkhardt